ارزش یک برند فراتر از دارایی‌های فیزیکی و سرمایه‌گذاری‌های مالی است. برند نمایانگر اعتبار، شهرت و تأثیرگذاری یک کسب‌وکار در بازار است. ارزش‌گذاری برند فرآیندی است که طی آن میزان ارزش مالی و غیرمالی برند محاسبه می‌شود. این ارزیابی به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا تأثیر برند خود را بر مشتریان و بازار درک کنند و در تصمیم‌گیری‌های استراتژیک، سرمایه‌گذاری و حتی در مواردی مانند ادغام و تملک از آن بهره ببرند.
برای کسب‌وکارهایی که به دنبال رشد و توسعه هستند، به ویژه شرکت‌هایی که در مراحل ثبت شرکت و یا توسعه کسب‌وکار در بازارهای جدید قرار دارند، ارزش‌گذاری برند می‌تواند معیاری کلیدی برای تعیین میزان موفقیت و قدرت آن‌ها در بازار باشد. این ارزیابی‌ها می‌تواند به کسب‌وکارها در تنظیم استراتژی‌های بازاریابی، بهبود محصولات و خدمات، و افزایش مزیت رقابتی کمک کند.
شناخت دقیق روش‌های ارزش‌گذاری برند به کسب‌وکارها این امکان را می‌دهد تا با دیدی جامع‌تر به سرمایه‌گذاری در برند خود بپردازند و با برنامه‌ریزی دقیق‌تر به سمت اهداف تجاری خود حرکت کنند. در این مطلب به این سوال پاسخ می‌دهیم که ارزش برند چیست و چگونه محاسبه می‌شود؟
ارزش برند چیست و چه اهمیتی دارد؟
ارزش برند به معنای میزان اعتبار، شهرت و تأثیرگذاری یک برند در بازار است. این ارزش شامل جنبه‌های مالی مانند سهم بازار و سودآوری و جنبه‌های غیرمالی مانند وفاداری مشتریان و شناخت برند می‌باشد. یک برند قدرتمند می‌تواند مشتریان بیشتری جذب کرده و قیمت بالاتری برای محصولات خود تعیین کند، که این عوامل در افزایش درآمد و رشد کسب‌وکار مؤثر هستند.
ثبت برند به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا هویت و ارزش برند خود را محافظت و ارتقاء دهند. این اقدام از سوءاستفاده‌های احتمالی جلوگیری کرده و به تقویت جایگاه برند در بازار کمک می‌کند. همچنین، فروش برند آماده به شرکت‌هایی که به دنبال ورود سریع به بازار هستند، این امکان را می‌دهد تا از اعتبار و ارزش یک برند شناخته‌شده بهره‌مند شوند.
اهمیت ارزش برند در توانایی آن در ایجاد تمایز، جذب مشتریان وفادار و افزایش قدرت رقابتی کسب‌وکار نهفته است، که در نهایت به بهبود عملکرد مالی و جایگاه شرکت منجر می‌شود.
ارزش برند چگونه محاسبه می‌شود؟
ارزش برند، نشان‌دهنده قدرت و تأثیر یک برند در بازار است و می‌تواند به تصمیم‌گیری‌های مهمی مانند استراتژی‌های بازاریابی، سرمایه‌گذاری و حتی فروش برند آماده در مشهد کمک کند. ارزش‌گذاری برند، بسته به شرایط و اهداف کسب‌وکار، از روش‌های مختلفی استفاده می‌کند. در ادامه، به معرفی مهم‌ترین روش‌های ارزش‌گذاری برند می‌پردازیم:
1. روش مبتنی بر هزینه (Cost-Based Valuation)
در این روش، ارزش برند بر اساس هزینه‌های صرف‌شده برای ایجاد آن محاسبه می‌شود. این شامل هزینه‌های تبلیغات، طراحی، قراردادها با آژانس‌های برندسازی و حقوق کارکنان می‌باشد. این روش به‌طور مستقیم بازتاب‌دهنده ارزش فعلی برند در بازار نیست، زیرا تأثیرات غیرمالی مانند اعتبار و وفاداری مشتری را در نظر نمی‌گیرد.
2. روش مبتنی بر بازار (Market-Based Valuation)
در این روش، ارزش برند بر اساس شرایط بازار و مقایسه با برندهای مشابه تخمین زده می‌شود. قیمت‌های فروش برندهای مشابه و تحلیل بازار کمک می‌کند تا ارزش واقعی برند در بازار مشخص شود. این روش به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا استراتژی‌های خود را بر اساس شرایط بازار بهبود بخشند.
3. روش مبتنی بر درآمد (Income-Based Valuation)
این روش، ارزش برند را بر اساس درآمدزایی آن محاسبه می‌کند. درآمدهای فعلی و پیش‌بینی‌شده به‌عنوان شاخصی برای تعیین ارزش برند استفاده می‌شوند. این روش نیاز به تحلیل دقیق جریان‌های مالی دارد و به بررسی میزان درآمدی که مستقیماً به برند نسبت داده می‌شود، می‌پردازد.
4. روش ارزش‌گذاری حق بیمه درآمد (Revenue Premium Valuation)
در این روش، ارزش برند با مقایسه میزان درآمدی که برند در مقایسه با محصولات مشابه بدون برند ایجاد می‌کند، محاسبه می‌شود. این روش نشان می‌دهد که مشتریان برای خرید از یک برند شناخته‌شده چه مبلغ اضافه‌ای پرداخت می‌کنند.
5. روش مبتنی بر مشتری (Customer-Based Valuation)
در این روش، تعداد مشتریان فعلی و پیش‌بینی مشتریان آینده به همراه ارزش طول عمر هر مشتری (Lifetime Value) محاسبه می‌شود. وفاداری مشتریان و تأثیر برند بر تجربه و رضایت آن‌ها از جمله عوامل مهم در این روش است.
6. روش امتیاز خالص تبلیغ‌کننده (Net Promoter Score – NPS)
این روش، ارزش برند را بر اساس میزان تمایل مشتریان به توصیه برند به دیگران ارزیابی می‌کند. مشتریانی که برند را به دیگران معرفی می‌کنند، نشان‌دهنده قدرت و اعتبار برند در بازار هستند. این روش به‌ویژه برای ارزیابی تبلیغات دهان‌به‌دهان و تأثیر برند بر جامعه مشتریان مفید است.
انتخاب روش‌های ارزش گذاری برند بستگی به نوع کسب‌وکار، بازار هدف و اهداف استراتژیک دارد. استفاده از این روش‌ها می‌تواند به کسب‌وکارها کمک کند تا با درک بهتر ارزش برند، در تصمیم‌گیری‌های خود موفق‌تر عمل کنند.